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太阳能热水器行业:迈向成熟期

2011-07-08 08:36:10 作者:高得乐 来源:高得乐 点击数:
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      核心观点:按照产业发展周期的四个阶段的划分,目前的太阳能热水器行业,正在步入成熟期。这一时期,市场增速放缓、利润率下降、价格战通常成为常态、在优胜劣汰规律的指挥下,竞争格局逐步明朗,规模型企业开始出现并主导行业发展。对于劳动密集型的太阳能热水器企业来说,谋求规模优势,施行总成本领先战略,成为当前行业环境下最为现实有效的战略选择。

    成熟期来临

  与十五年前传统家电行业并无二致,太阳能热水器行业也是一个劳动密集型行业。进入门槛低、技术含量不高、中小企业众多、投资分散,市场增速较快、产品利润率较高。尤其2003年之后,太阳能热水器行业保持着每年30%的增长率,2009年受家电下乡政策的推动,甚至超过40%。但从2010年开始,增速陡然下降至15%左右。

  现在看来,2010年的增速陡降,是宏观经济环境、自然灾害频发、下乡政策透支等外界因素的结果,但本质上,则是市场规律主导下的行业发展周期规律使然。因为在完全竞争的市场中,不可能有一个持续高增长的行业,也更不会容忍一个盘旋在低技术含量、低水平竞争层面的行业能够有足够的蛋糕让多达6000家的企业分食。因此,2010年洗牌元年乘势而至。增速陡降之后,随着经济政策环境的更加严峻,2011年,太阳能热水器行业的增速将继续下滑,甚至不排除负增长的可能。

  按照产业周期理论的表述,步入成熟期的行业市场呈现下列特征:市场增长率不高、产品在技术上较为成熟且无较大差别、买方市场极其鲜明,行业盈利能力下降,新产品和产品的新用途仍在研发中,行业进入壁垒较高。

  对比衡量一下当前的太阳能热水器行业,在特征上可以说是严丝合缝。

    夹生的转变

  但需要指出的是,从产业的发展角度来看,太阳能热水器行业在由成长期步入成熟期阶段,由于金融危机的影响、产品运输的物流半径限制以及行业独特的多头管理局面,可能会造成夹生现象。

  具体说来,当太阳能热水器由高速增长期向成熟期迈进之后,由于利润率的降低和市场增长率的降低,会造成大规模的洗牌现象,汰劣“剩”优之后,再进入行业成熟期。但对于太阳能热水器行业而言,由于金融危机的突然来袭,行业的积累和酝酿并不充足,就陡然遭遇洗牌,同时,物流半径的限制和监管的缺失、行业标准的缺失、个别地区的地方保护主义等又使得相当一部分杂牌或区域性品牌得以留存。洗牌夹生,不可避免地会拖成熟期市场竞争的后腿——未来的主导、主流企业一边忙着用常规的竞争手段构建优势,一面不得不分散精力,来应对傍名牌、仿名牌或分散精力来疏通地方保护主义。

    规模,还是规模

  夹生的转变,并不能影响接下来的竞争方向——规模化竞争。如同前文所述,对于太阳能热水器这样一个劳动密集型行业来说,施行总成本领先战略,以规模对抗风险并提升行业只能入门槛,以优质平价构筑竞争优势,成了未来市场竞争的不二选择。

  成熟的家电行业如空调行业,已经给我们呈现出了这样的发展轨迹。据有关记录说,当时的情形是:当初依靠价格杠杆搭建的200万台俱乐部里,很多品牌进入。八年之后的今天,这些品牌仍牢牢占据着一线阵营的位置,不同的是,一线阵营的门槛已经提升至400万台。

  持有此观点的,还有某品牌太能总经理。早在2010年下半年,该人士接受记者采访时表示,“太阳能光热产业必将进入到‘规模化竞争时代’,须以规模对冲下半年多重风险。” “如果以产能来划分未来三年行业的进入门槛,年产销50万—100万台才有资格存活,100 万—200万台属于二线企业,而200万台以上,才能稳守一线企业地位。”

  这并非是生搬硬套规律。需要辩驳的是,对这样一个劳动密集型的行业来说,过多的强调品牌营销、强调高附加值,强调这样或那样的差异化,都是有失偏颇的。脱离了规模的支撑,大到宏观经济的变化,微观到原材料涨价的风险、用工成本的提升以及低利润的拖累,都将会把所谓的品牌优势、所谓的附加值抵消殆尽。因为显而易见的是,作为生活必需的太阳能热水器行业不太可能像手表行业那样诞生一只售价可达几万,几十万的欧米茄。

  可以这样说,总成本领先战略,规模化竞争,将是太阳能热水器行业下一阶段行业竞争的基调并辅以差异化战略或专一化战略而进行。这正是世界闻名的战略管理学者迈克尔·波特关于竞争战略的论断一部分。

  诚然,如果把目光投向太阳能光热利用这样一个大产业来看,太阳能中高温市场呼之欲出、热发电商业化正在破题,那么整个产业将迎来新一轮的增长。不过,这应该算是高于太阳能热水器行业的、另外一个命题。

 

 

 

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